成本上涨消费升级 大消费龙头掀新一轮提价潮

今年以来，调味品、中药材、白酒、旅游等大消费行业龙头上市公司掀起了新一轮提价高潮。一方面，原材料、人工等成本的快速上升，成为这些公司提价的直接原因;另一方面，居民收入不断增加，消费升级加速，对提价的消化能力大大增强。在对冲成本上涨压力的同时，随着下游需求的强劲增长，白酒等龙头上市公司顺势提价则迎来了“量价双升”，并带动业绩上涨。

龙头企业纷纷提价

榨菜龙头涪陵榨菜日前公告称，上调80g和88g榨菜主力9个单品到岸价格，提价幅度为15%-17%不等。据了解，调味品龙头海天味业也从今年1月起对酱油、蚝油、调味酱等大部分产品的出厂价和零售价进行了提价。

除“柴米油盐酱醋茶”外，中药材龙头也掀起了提价高潮。近日，以痔疮膏闻名的马应龙宣布，上调公司主导产品马应龙麝香痔疮膏供货价格18%。去年11月，东阿阿胶宣布重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕出厂价分别上调14%、28%、25%。去年6月，片仔癀宣布，主导产品市场零售价格将从460元/粒上调到500元/粒。

去年下半年以来，五粮液、泸州老窖、洋河股份等一线白酒更是掀起了集体提价高潮。五粮液继去年两次提价后，近日再次进行了提价，1618五粮液批发价不低于819元/瓶，零售价919元/瓶;“普五”商场供应价调整为809元/瓶，零售价899元/瓶。

“去年下半年以来，很多大消费子行业的价格中枢都出现明显的上移，去年9月景区门票的‘禁涨令’到期后，景区门票价格也出现了一轮集体提价高潮。今年以来，大消费龙头上市公司再次掀起新一轮提价高潮，有望带动整个行业价格中枢继续上移。”北京某大型券商大消费行业研究员告诉中国证券报记者。

成本推动消费拉动

大消费龙头企业再次掀起提价高潮受到多方面因素影响，最直接的便是人工、原材料等成本上涨。以包材成本为例，去年8月份以来，受原材料价格上涨、环保监管加强等多重因素的影响，纸业迎来涨价潮，造纸上市公司纷纷提价，并带动了包装箱等包材价格上涨。造纸上市公司近期再次抱团提价。

涪陵榨菜、马应龙、片仔癀等大消费龙头便把提价的直接原因归结为原材料、人工等成本的上涨。以涪陵榨菜为例，长江证券指出，公司直接材料占营业成本比例超过70%，包材占比约10%-20%。其中，青菜头作为主要的原材料预计占比约40%。除了包材成本上涨，据涪陵网信息，2017年以来，青菜头价格同比上涨25%-30%。

居民收入持续增长，消费升级不断加速，使得消费端对提价的消化能力大大加强。国家统计局公布的数据显示，2016年全年，社会消费品零售总额332316亿元，比上年增长10.4%。其中，限额以上单位消费品零售额154286亿元，增长8.1%。消费持续作为国民经济增长的第一驱动力，对经济增长的贡献率达到64.6%，较2015年提升4.7个百分点。

高端消费的崛起更是预示着消费升级实现从量变到质变的飞跃。去年下半年以来，高端白酒、海参、阿胶、虫草，甚至国际奢侈品牌的消费迎来全面复苏。在去年年初国新办的发布会上，商务部部长高虎城便表示，中高收入阶层正在形成，这个阶层不满足于大众化消费，中低端商品和服务难以满足其消费需求。

此外，加大在产业链上的腾挪空间，也是很多消费品龙头提价的重要原因。2006年以来，东阿阿胶进行了17次提价，与以前通常将提价归因于原材料成本上涨不同，此次提价，东阿阿胶表示是“把毛驴当药材养、从源头构建产业生态系统的内在需求。”涪陵榨菜也表示，提价有“规范渠道价格，强化终端投入”的考虑。

“量”“价”博弈关系微妙

业内人士指出，在成本不断上升的背景下，提价将直接形成对冲，有利于保持甚至提升产品的毛利率。以涪陵榨菜为例，长江证券指出，在不考虑成本上涨的背景下，2016年7月提价以及本次提价对毛利率正向贡献约5个百分点;在考虑青菜头、包材成本上涨的背景下，成本上涨影响毛利率约5到7个百分点，提价基本覆盖成本上涨。

相对于毛利率，由于提价在一定程度上影响产品的销量，在“量”与“价”的博弈中，提价对于公司业绩的影响更加微妙，也考验着上市公司对于市场的把握和对提价策略的运用。在提价公告中，东阿阿胶、片仔癀等表示，“短期内价格的调整对公司业绩产生的影响难以预计”。

东阿阿胶、片仔癀近十年来进行了十余次提价，作为独家保护品种，这被市场解读为“价值回归”。以东阿阿胶为例，2006年担任东阿阿胶总裁后，秦玉峰便为公司制定了“价值回归”战略。此后，东阿阿胶迎来连续十年的提价周期，价格累计上涨超40倍，营业收入和净利润也分别增长4.06倍和9.9倍。

如果消费端足够强劲，“量价双升”则有望形成双赢，并带动上市公司业绩快速上涨。以高端白酒为例，2012年底“八项规定”出台以来，高端白酒经过“量价双杀”的过程后，随着“三公消费”的出清和大众消费的崛起，高端白酒在去年重新迎来“量价双升”的过程，带动了相关上市公司业绩与股价的双双上涨。